Genel
6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 4. maddesinde belirtildiği üzere marka, sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.
Bu tanım, markanın yalnızca geleneksel ögelerle sınırlı olmadığını, işitsel, dokunsal veya diğer duyusal unsurlarla da marka kimliği oluşturulabileceğini ortaya koymaktadır. Geleneksel markalar çoğunlukla sözcükler, şekiller veya sözcük ve şekillerin birleşiminden oluşurken, geleneksel olmayan markalar klasik marka anlayışının ötesine geçmektedir. Bu markalar; renk, ses, hareket veya ürünlerin üç boyutlu görünümleri gibi farklı duyusal unsurlarla da markalaşma sağlayabilecektir.
Bu yazı dizisinde, geleneksel olmayan marka türlerini ele alacak ve bu kategori altındaki her bir marka türüne ilişkin temel kavramlar ile uygulamada dikkat edilmesi gereken noktalar ele alınacaktır.
Serinin ilk yazısında, markanın kimliğini işitsel öğeler aracılığıyla ortaya koyan ses markaları incelenecektir.
İşitilebilir Kimlik: Ses Markaları
Günümüzün rekabetçi iş dünyasında, markaların kendilerini farklılaştırması her zamankinden daha kritik bir hal almıştır. İşte tam bu noktada, işletmenin kimliğini yalnızca işitilebilir öğelerle ifade eden ses markaları devreye girmektedir.
Belirli seslerin veya ses kombinasyonlarının markalaşmış hâli olarak tanımlanabilen ses markaları, tüketicilerin zihninde kolayca yer edebilir. Örneğin, bir ürünün ambalajının açılması sırasında çıkan karakteristik ses, bir reklam müziği veya bir şirketin tanıtım videolarında kullanılan kısa melodiler, bir ses markasının potansiyel örnekleri arasında sayılabilir. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun Uygulanmasına Dair Yönetmelik zorunlu şekli koşulları düzenlemiştir. Dolayısıyla ses markasının yaratımından ziyade bunun doğru şekilde koruma altına alınması koruma kapsamı için önem arz etmektedir.
“Geleneksel olmayan markalar” arasında yer alan ses markaları, belirlenen şekli unsurlar dışında diğer marka türleri ile aynı geçerlilik şartlarına ve ayırt edicilik ölçütlerine tabi tutulmaktadır. Bu kapsamda, bir ses markasının tescil edilebilmesi için ilgili mal veya hizmetler açısından ayırt edici olması ve doğrudan tanımlayıcı bir nitelik taşımaması gerekmektedir.
Bu çerçevede, yalnızca bir veya iki notadan oluşan basit melodiler, yeterince ayırt edici bulunamayabilir. Öte yandan, süresi uzayıp bir şarkıya dönüşen ses parçaları ise reklam sloganı ya da marka olma niteliğini yitirerek daha çok telif hakkı kapsamında değerlendirilen birer sanat eseri hâline gelebilir. Bu nedenle, tescil edilebilecek ses markalarının markanın kimliğini çağrıştıran ve kısa sürede zihinlerde yer eden, belirgin ve özgün ses öğelerinden oluşması gerekmekte ve tescil aşaması öncesinde strateji belirlenerek kullanımlara başlamak önerilmektedir.
Ses markalarına verilebilecek örnekler arasında, Intel’in jingle’ı, Nokia’nın ikonik cep telefonu zili, McDonald’s’ın “I’m Lovin’ It” melodisi veya MGM filmlerinin başında duyulan aslan kükremesi, NBC’nin tanınmış “chimes” sesi, Netflix’in “Tudum” ses efekti ve Audi’nin kalp atışı sesi sayılabilir. Bu örnekler, ayırt edici ve tüketici zihninde güçlü bir marka çağrışımı yaratan seslerin marka değeri kazanabileceğini göstermektedir. Bu sesleri duyduğumuz anda, farkında olmadan markayla ilgili imgeler ve duygular zihnimizde canlanır; örneğin Netflix’in “Tudum” sesi markanın kendine özgü kimliğini hemen tanıtır. Kısacası, bu sesler tüketicilerde bir refleks yaratır; ürün veya deneyimi zihinde canlandırır ve bu da sesin ticari değerini ve ayırt ediciliğini pekiştirir.
Dijitalleşmenin ön plana çıktığı günümüzde, ses markaları, reklamcılık, sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden markalaşma stratejilerinde giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Ancak ses markalarının tescili, teknik, hukuki ve yaratıcı pek çok unsuru bir arada barındırdığını unutulmamalı, başvuru sürecinin dikkatle yürütülmesi, yasal gerekliliklerin eksiksiz karşılanması ve ayırt edici nitelik konusunda titiz bir yaklaşım benimsenmesi gerekmektedir.
Doğru bir yol izlenmesi halinde, markalaşma sürecinde sesin etkili kullanımı, doğru tescil başvurusu ile birlikte geleneksel olmayan marka stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olacaktır.
